Ngày càng có nhiều doanh nghiệp hiểu rằng mình cần phải khơi gợi cảm xúc của khách hàng tiềm năng, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của họ. Việc khơi gợi cảm xúc sẽ thúc đẩy hành động.
Vì hầu hết các tương tác đầu tiên với khách hàng tiềm năng là từ trang web hoặc qua các kênh chiêu thị, nên việc này được thực hiện bằng một hoạt động mà tôi gọi là xây dựng Thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding). Hoạt động này đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu và kinh doanh dựa trên việc khơi gợi cảm xúc và tạo động lực mua hàng cho khách hàng.
Thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding) là yếu tố làm cho bạn trở nên khác biệt. Việc thương hiệu có mang một hình ảnh và thông điệp nhất định sẽ thúc đẩy khách hàng mục tiêu của bạn tham gia tương tác ngay từ đầu. Từ đó, họ hình thành mối quan hệ lâu dài với bạn, đến nỗi họ không thể tưởng tượng mình có thể kết nối với bất kỳ người nào khác.
Bạn có muốn làm các khách hàng thích thú đến mức họ cảm thấy như mình vừa khám phá ra công ty tuyệt vời nhất trên thị trường không? Bạn có muốn làm việc với những khách hàng phù hợp, những người mong muốn trả cho bạn những gì bạn xứng đáng nhận được không? Bạn có muốn thúc đẩy người khác bằng thông điệp của mình và thường xuyên được khách hàng giới thiệu không?
Xây dựng thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding) có thể giúp bạn đạt được những mong muốn này. Dưới đây là 5 câu hỏi giúp bạn xây dựng thương hiệu cảm xúc mà bạn cần biết.
Câu hỏi 1: Thương hiệu đã góc nhìn của khách hàng chưa?
Thế giới như thế nào dưới góc nhìn của khách hàng? Bạn cần tìm hiểu điều này để biết liệu lối sống của những người mà bạn phục vụ có khác với lối sống của mình hay không. Bạn cần biết điều gì có thể kích thích cảm xúc của họ. Họ thật sự trân trọng điều gì? Họ quen với những trải nghiệm nào? Kỳ vọng của họ ra sao? Họ thường là khách hàng của những công ty nào?
Nói chung, bạn cần biết rõ điều gì là quan trọng với KHÁCH HÀNG, bạn xem xét vấn đề từ quan điểm của họ chứ không phải của bạn.
Ví dụ, một trong những khách hàng của tôi hoạt động trong lĩnh vực du lịch cao cấp. Ngoài ra, cô còn là một phụ nữ giàu có, vì thế cô hiểu rất rõ thị trường sang trọng này. Cô từng nói với tôi:
“Anh có thể cho chúng tôi những khoản giảm giá 30%, những phần thưởng… Và những điều đó chẳng có ý nghĩa gì cả. Nước uống miễn phí và một sảnh nghỉ ngơi sẽ làm những người như tôi có thiện cảm với anh hơn.”
Cô ấy hiểu rõ quan điểm của những người mà mình phục vụ, bởi cô cũng là một trong số họ. Nếu bạn không giống trường hợp của cô ấy, vậy hãy học từ những người như cô.
Hãy đặt bản thân vào vị trí của khách hàng. Hãy nghiên cứu, đến tham quan những công ty mà khách hàng mục tiêu của bạn đang ủng hộ, dù họ có liên quan đến ngành nghề của bạn hay không.
Hãy đặt các câu hỏi, quan sát và học cách những công ty này kết nối với khách hàng của họ. Đó là những công ty lớn, nhỏ hay trung bình?
Hãy sử dụng thử các sản phẩm, thiết kế và dịch vụ của họ, rồi viết ra những cảm xúc của bạn. Những cảm xúc này xuất phát từ trải nghiệm hay từ giá cả? Bạn cần tưởng tượng xem điều gì được khách hàng xem trọng nhất, và vì sao họ chọn công ty này. Hãy nhớ rằng, một số người thì thích nước uống miễn phí nhưng số khác lại không xem trọng việc này.
Câu hỏi 2: Nhu cầu sâu thẳm nào của khách hàng chưa được nói ra?
Mẹo này vừa liên quan vừa khác biệt với mẹo đầu tiên. Một người nào đó mà bạn quen làm một việc cho bạn dù bạn chưa hề yêu cầu, và hành động đó có ý nghĩa to lớn với bạn. Bạn có thấy viễn cảnh này quen thuộc không? Họ làm vậy là vì họ hiểu bạn rõ đến mức biết rằng việc này có ý nghĩa với bạn, giống như họ đang nói với bạn bằng một ngôn ngữ tình yêu vậy.
Người đó luôn “đi trước bạn một bước”, hoàn thành giúp bạn một công việc trong danh sách việc phải làm, bởi họ biết rằng điều này sẽ làm cuộc sống của bạn tốt đẹp hơn. Chà… cảm giác đó chẳng phải rất tuyệt sao?
Đây là khả năng thấu hiểu nhu cầu sâu thẳm của một người – một nhu cầu rất quan trọng mà chính chủ thể cũng có thể không nhận ra. Khi được đáp ứng nhu cầu này, các khách hàng sẽ thấy ngạc nhiên và hài lòng, thậm chí bị sốc, bởi họ hiếm khi được chăm sóc và thấu hiểu nhiều đến mức đó khi mua dịch vụ hay sản phẩm. Điều này chắc chắn sẽ tạo ra một liên kết về cảm xúc.
Khi đã hiểu rõ khách hàng và thế giới quan của họ, hãy tìm hiểu những nhu cầu sâu thẳm mà họ có thể có – những sản phẩm và/hoặc dịch vụ cần thiết mà họ còn chưa thể nghĩ đến. Bạn có thể cần phải thử nghiệm một vài phương án và xem điều gì khiến họ kinh ngạc và hài lòng.
Tại công ty nhiếp ảnh của mình, chúng tôi thường tặng kèm một chiếc bút màu cho mỗi bưu thiếp du lịch của khách hàng, màu bút trùng với màu mực in địa chỉ trên mỗi phong bì. Một chiếc bút chỉ có giá 2 đô-la nhưng rất có ý nghĩa với họ, bởi nó thể hiện rằng chúng tôi quan tâm và mong muốn những phong bì của họ trông thật đẹp, và họ không cần phải mất công đi tìm một chiếc bút phù hợp nữa.
Chúng tôi biết rằng họ sẽ cần một chiếc bút trùng màu, để những tấm bưu thiếp họ gửi đi nhìn vẫn đẹp và bạn bè trông thật ấn tượng.
Việc này tuy nhỏ nhưng lại cho thấy sự thấu hiểu nhu cầu tiềm ẩn – những yếu tố kích thích cảm xúc của khách hàng, bạn sẽ càng dễ nắm bắt những nhu cầu sâu thẳm của họ. Những chi tiết nhỏ nhặt có thể mang ý nghĩa cực kỳ to lớn.
Câu hỏi 3: Thương hiệu sinh ra là để dành cho khách hàng như thế nào?
Hãy giúp khách hàng tự nhận ra rằng bạn là dịch vụ và là người phù hợp với họ. Hình ảnh thương hiệu, những khẩu hiệu và ngôn ngữ marketing của bạn phải mang ý nghĩa thúc đẩy, chứ không phải chỉ mang ý nghĩa đơn thuần.
Các yếu tố này nên lôi cuốn và thu hút khách hàng. Hoạt động xây dựng thương hiệu của bạn nên tạo một liên kết cảm xúc, thậm chí ở những giai đoạn đầu tiên. Bạn chỉ ra điểm khác biệt trong dịch vụ hay sản phẩm của mình với các mặt hàng tương tự trên thị trường, và những người mong muốn nhận được giá trị khác biệt đó sẽ tìm đến bạn.
Thay vì chỉ mua sản phẩm, họ sẽ có liên kết cảm xúc với một thương hiệu vì đó là nơi họ cảm thấy mình đang khám phá bản thân. Và khi bạn khám phá ra điều gì đó, chẳng phải bạn sẽ rất hào hứng kể về nó với bạn bè sao? Tương tự, khách hàng sẽ kể về bạn cho những người khác biệt, và bạn sẽ có thể có thêm khách hàng.
Để biết thương hiệu liên kết với khách hàng bằng cách nào, hãy viết ra 7–10 câu hỏi tự định vị bản thân.
Những câu hỏi tự định vị này cần được xây dựng sao cho khi khách hàng đọc qua nó, họ sẽ nói:
“Tôi đây. Tôi cảm thấy như thế. Sản phẩm/dịch vụ này chắc hẳn là dành cho tôi.”
Bạn cần đặt các câu hỏi để khách hàng tiềm năng có thể nhìn thấy chính bản thân họ. Cách này cực kỳ hiệu quả bởi bạn không hề yêu cầu người khác phải làm điều gì khác ngoài việc nhìn thấy chính mình.
Hãy chọn một số câu hỏi được đồng tình nhất và đưa lên website hay những công cụ marketing khác của bạn.
Tôi luôn dùng các câu hỏi tự định vị khi đề xuất các dịch vụ tư vấn của mình:
- “Bạn có cảm thấy bản thân đang làm việc chăm chỉ nhưng không thể phát triển thêm?”
- “Phải chăng bạn đang có quá nhiều lỗi đi nhưng không biết phải đi đâu?”
- “Phải chăng dù giỏi ở lĩnh vực mình đang làm, nhưng bạn lại thấy chán ghét lĩnh vực đó?”
Đó đều là những vấn đề mà dịch vụ và sản phẩm của tôi có thể giải quyết. Khi tôi đưa ra những câu hỏi này và có người đồng cảm với nó, họ biết rằng tôi có thể thấu hiểu họ. Và tôi thật sự hiểu. Tôi biết tất cả những cảm xúc này và muốn giúp mọi người vượt qua nó.
Câu hỏi 4: Thương hiệu trở thành hình mẫu nào đối với khách hàng?
Những câu hỏi vừa rồi đều xoay quanh việc xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu quan điểm của họ, tuy nhiên câu hỏi này sẽ khác. Giờ đây, bạn đã thực sự hiểu các đối tượng tiềm năng của mình. Bạn thậm chí có thể trở thành họ. Bạn có thể là khách hàng của chính mình. Hoặc ít nhất là bạn đã làm những việc để có thể hoàn toàn thấu hiểu họ và góc nhìn của họ.
Nhưng có một điểm khác biệt quan trọng cần chú ý: Dù bạn là một khách hàng của mình, nhưng khách hàng của bạn cũng sẽ nhìn nhận bạn như một thủ lĩnh và chuyên gia trong lĩnh vực này. Họ trông đợi rằng mình có thể trông cậy và nhờ vả bạn. Bạn cần là người đồng hành cho họ biết rằng dịch vụ hay thông điệp của bạn có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề họ gặp phải.
Đồng thời, bạn phải khiến họ cảm thấy thoải mái và an toàn khi được bạn dẫn dắt và tư vấn. Đây là yếu tố quyết định giá sản phẩm/dịch vụ của bạn
Công việc của bạn là nắm bắt nội tâm của khách hàng, và rồi phục vụ họ theo cách tốt nhất với họ. Hãy làm sản phẩm/dịch vụ của bạn dễ tiếp cận. Khách hàng thường sẽ chưa biết được điều gì là tốt nhất cho mình. Họ đang trông cậy vào bạn và chuyên môn của bạn để dẫn dắt họ.
Bạn cũng nên cẩn thận tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn trong quá trình marketing. Bạn biết cảm giác xa cách khi người nào đó nói với bạn về những điều mà bạn không biết và không quan tâm chứ?
Vậy nên, hãy dùng những từ ngữ phù hợp với giai đoạn ban đầu này của khách hàng. Sau đó khi được họ cho phép, bạn hãy cung cấp những lời khuyên, thể hiện khả năng chuyên môn và tất cả giá trị của bạn.
Câu hỏi 5: Thương hiệu có đang phù hợp với cảm xúc của khách hàng?
Hãy tìm hiểu xem những người mà bạn muốn phục vụ nhìn nhận về bạn và thương hiệu của bạn như thế nào.
Và nếu cách nhìn nhận đó không phù hợp với bạn, hãy thay đổi nó. Đó là nếu bạn quyết định lựa chọn thay đổi.
Nếu bản chất của bạn không phù hợp về mặt cảm xúc với những người mà bạn muốn phục vụ, bạn sẽ chỉ có một số ít lựa chọn mà thôi. Bạn có thể thay đổi, tiếp tục tìm kiếm một nhóm khách hàng mục tiêu mới, hoặc không kinh doanh sản phẩm/dịch vụ đó.
Suy cho cùng, trách nhiệm của bạn là đảm bảo phong cách cá nhân và thương hiệu có thể phát triển cùng một con đường với sản phẩm/dịch vụ, và con đường đó phải đủ rộng để bạn tiến đến thành công.
Hãy hiểu rõ bản thân và con đường mình đi. Thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding) chủ yếu là điều chỉnh để thương hiệu của bạn trở nên phù hợp với những người phù hợp. Bạn cần nỗ lực tìm hiểu cách khách hàng nhìn nhận bản thân bạn và thương hiệu nhiều như khi bạn tìm hiểu về khách hàng.
Tạo ra sự tương đồng là một cách dễ dàng để đạt được thành công.
Bạn không thể gieo một hạt giống của cây sồi và muốn nó mọc thành cây anh đào được.
Bạn không thể chọn một con đường và thương hiệu không đồng nhất với những người mà bạn muốn phục vụ – để rồi than phiền rằng mình đi mãi mà chẳng đến nơi.
Xây dựng thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding) là một khái niệm lớn với nhiều sắc thái. Nhưng nếu thực hiện hoạt động này một cách hợp lý, bạn sẽ tạo ra những yếu tố kích thích và liên kết cần thiết với khách hàng của mình.
Và chính điều đó sẽ dẫn bạn đến thành công.